美国消费者行为洞察:通货膨胀率飙升,圣诞节将“贵”气逼人 ... ...

相较2020年的兵荒马乱,今年假日季,美国消费者们将迎来更为“正常”的消费氛围。但与之对应的,今年假日季,物价将大幅飙升。其实不仅仅是美国市场,全球范围内,不少国家/地区都迎来了近20年来最高的通货膨胀率。造成此种现象的原因多样,但总是绕不开“供需失衡”、“供应链断裂”等关键词。许多经济学家认为,通货膨胀率高涨是暂时性问题,却也有不少业内人士已然敲响警钟。

经济大环境暂且按下不表,今年美国市场消费者在12月的消费支出会高于去年(同样数额的钱,只能买到更少的东西)几乎是板上钉钉的事实。

根据美国劳工统计局最新发布的消费者物价指数(衡量通货膨胀的主要指标)显示2021年11月消费者物价指数比上一年增长了6.8%,增幅为近40年之最哪怕是对比10月,消费者物价指数也上升了0.8%。产品价格迎来全面上涨,其中,以汽油、住房、食品、新车和二手车和卡车的价格上涨幅度最为明显。另外,根据Adobe公司提供的数据显示,2021年11月,线上消费的通货膨胀率也迎来了有史以来的最高水平,同比上涨了3.5%。

美国消费者行为洞察:通货膨胀率飙升,圣诞节将“贵”气逼人

正如非营利性研究机构 Conference Board首席经济学家Dana Peterson所言,尽管商品价格上涨,消费者购物的脚步仍未停止但消费行为却不如往年集中了。部分消费者并未像往年一样等到黑五大促再购物,而是选择提前下单——考虑到供应链延迟和货物短缺的新闻频频登上头条,这种想抓紧时间花钱买货的行为是可以理解的。

那么,今年的假日季,美国消费者到底会花多少钱?根据品类的不同,消费者的支出水平也有所不同。但相同的是,今年假日季会很“贵”:

美国消费者行为洞察:通货膨胀率飙升,圣诞节将“贵”气逼人

2020年相比,玩具、衣服、体育用品等等之类适合用来送礼的产品价格都在上升。根据BLS的数据显示,即使是包装纸和卡片的价格都同比上涨了7.3%。如果要买车的话,新车和卡车的价格同比去年上了11.1%;二手车和二手卡车的价格同比了31.4%。假日季的饮食也将更加昂贵——食品价格同比上涨了6.1%肉类的价格同比上涨了12.8%,特别是牛肉,上涨了20.9%。如果美国消费者假日季经常开车去参加节日聚会或看望家人朋友,油价方面的支出也会“辣眼睛”。(根据美国汽车协会的数据显示,目前,美国汽油的平均价格为3.34美元/加仑一年前,平均油价是2.16美元/加仑

物价的全面上涨,绝非“一日之寒”:疫情爆发时,消费者购物需求大幅下降,但随着疫苗接种率上升民众的生活逐渐步入正轨消费者需求激增供应能力却没有及时跟上

另外,由于市场需求增加,供应链中断今年连圣诞树(包括真树和假树)的价格更高——受访消费者表示,今年购买圣诞树的价格会增加10%至30%,且可选择范围反而比去年更小

缺货?缺货!

大多数普通消费者可能不会太过关注供应链方面的问题。反而是媒体和既得利益者(卖家/平台)在不断敦促消费者囤货(尤其是假日季的礼品)。Syracuse University的供应链管理教授Patrick Penfield解释说,也许(美国本土)卖家能满足市场早期需求,难就难在后续的补货。相对沃尔玛和Target这样的庞然大物,中小型卖家或许很难及时补上缺货的库存,Patrick 表示,卖家确实可以把货物“连夜补上”,但相应地,他们也不得不放弃一些利润率。

电商方面货物供应的情况,也没比线下商超好多少。根据Adobe的数据显示,2021年11月,消费者从线上卖家处“见证”了超过30亿条缺货信息。相对于有货信息,与2019年同月相比,2021年11月的缺货信息数量上涨了258%。Adobe预计,缺货的趋势将持续到2021年结束。不过值得称道的是,线上销售增长依旧强劲,今年11月,线上销售规模增长了近14%,达到了1140亿美元。

缺货信息大行其道在一定程度上促进了线上销售平均价格的上涨,有限的供应意味着消费者得以更高的价格来获取产品。随着时间的推移而上升,假日季产品的价格将不降反升。Adobe公司的高级数字洞察力经理Vivek Pandya坦言,以往人们说网购是为了省钱,如今可是完全相反的光景了。

与之对应的,本年度假日季的折扣力度也没往年的大。根据Adobe的数据显示,今年网一,电子产品的折扣率为12%(去年为27%),电视的折扣率为13%(去年为18%)。

没新的,买旧的,二手/翻新产品交易盛行

2021年第三季度,eBay上销售产品的价值(与产品数量)比疫情前同期相比增长了近10%。11月,eBay上手表、手袋和认证翻新类别之下产品数量同比增幅超两位数。eBay北美高级副总裁兼总经理Jordan Sweetnam在接受采访时表示,产品的稀缺性对消费者的购物行为产生了大影响,消费者对库存类型(新旧程度、是否是二手/翻新产品)有了更开放的消费态度据eBay称,今年假日季,eBay上的热门商品包括索尼Playstation 5s、路易威登Speedy 30手袋和Bose Noise Canceling耳机。而包括空气炸锅吸尘器等翻新产品销售额的增长也较为惊人

供应链之殇有其尽头,但需要时间抚平

随着时间的推移、市场需求回跌到正常水平、工厂生产水平的恢复以及主要港口拥堵情况的改善供应链问题将得以解决,但并不是一朝一夕就能完成的事儿——要恢复到疫情前的水平,少说还得花上几年。

Baylor University教授供应链专家Pedro Reyes认为,供应链问题其实早就存在,只是疫情加速了问题的暴露过程罢了。他指出,工厂离岸生产的做法最早能追溯到20世纪90年代。 这一做法让企业不用承担责任但相应的,企业对供应链的控制力度将下降,风险也就会随之上升。”另外,由于美国消费者已经被宠坏了,他们已经习惯并且期望能随时得到自己想要的东西不过,供应链目前的困窘也有积极的一面:疫情可以为一些公司和行业敲响警钟,以催促其重新调整所谓“惯例”,以避免未来再次出现相同问题

虽然通货膨胀问题比较严峻,但其并没有在美国民众之中激起太大的水花。根据Conference Board 10月份的一项调查显示,消费者在圣诞节用来购买节日礼物和相关物品的平均预算在1022美元,其中648美元用于礼物的购买,374美元用于覆盖其他方面的支出。但由于在社交活动上支出预算增加等原因,与2019年和2020年相比,2021年,消费者在礼品支出的预算略有下降。

但是,也有部分消费者消费行为发生了转变,部分消费者提前了消费时机——根据NPD集团的一项调查结果显示出于对供应链的担忧,每10个消费者中约有4个已经在10月份购买了假日礼物。

从本质上讲,今年的活动力度及卖家成绩可能没有往年那么惹眼反而一些持续时间较长的促销活动存在Conference Board的调查发现,消费者在礼品卡方面的支出增幅将位列第一,其次是鞋类和服装。礼品卡赠送,也能延长将所谓旺季的期限至1月份。

本次假日季存在很多不确定因素。目前经济正在好转,人们重新回归工作岗位,政府出台的经济刺激措施有助于提高民众的储蓄水平。消费环境的复苏仍然是一个坎坷的过程。疫情结束,新出现的omicron变种也存在许多不稳定性。而经济与公共卫生事件的捆绑程度又比较高——尽管如此,有许多美国人今年想过一个更为“安全”的假日季他们或许会因此为更高标价的产品买单,毕竟这一次,金钱的支出,确实能为他们带来实打实的抚慰。






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本文作者2021-12-20 22:11
cbec
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